W ciągu zaledwie dekady Netflix i HBO Max całkowicie przekształciły rynek filmowy. Po pierwsze, zmieniły sposób, w jaki oglądamy. To akurat jest oczywiste dla każdego z nas, bo kto w 2025 roku poluje przez trzy miesiące na to, aż Polsat czy TVN w końcu wypuszczą konkretny film? Ale zmiany dotknęły nie tylko odbiorców. Inaczej wygląda też proces produkcji i dystrybucji. Można wręcz powiedzieć, że to największa rewolucja w branży rozrywkowej od czasów wprowadzenia telewizji kolorowej, która wpłynęła na każdy aspekt przemysłu kinematograficznego. Ta rewolucja zmusiła nawet wszechpotężne studia filmowe do gruntownego przeformułowania swoich strategii biznesowych. Dziś widzowie oczekują natychmiastowego dostępu do treści na żądanie, bez ograniczeń czasowych czy geograficznych, co wcześniej było niemożliwe w klasycznym modelu kinowym.
Rewolucja dystrybucji: od kin do ekranu domowego
Tradycyjny model dystrybucji filmowej opierał się bowiem na ścisłej hierarchii. Najpierw premiery kinowe i bezwzględne ściganie nielegalnych kopii czegoś, co miało prawo lecieć tylko w kinie. Potem płyty DVD, a dopiero później, często dużo później, telewizja. Netflix i HBO Max (z follow-upem kolejnych platform, takich jak Disney Plus, Amazon, Hulu czy Showtime) zniszczyły tę sekwencję, wprowadzając model direct-to-consumer, który pozwala widzom oglądać najnowsze produkcje w domowym zaciszu od pierwszego dnia premiery.
Ta zmiana fundamentalnie wpłynęła na przychody kin, które straciły monopol na najświeższe treści filmowe i musiały przedefiniować swój model działalności. skupiając się na oferowaniu niezwykłego przeżycia zamiast dostępu do filmu. Według raportu Deloitte Digital Media Trends 2025 90 % gospodarstw domowych w USA korzysta z co najmniej jednej usługi SVOD, a przeciętne gospodarstwo opłaca cztery subskrypcje o łącznym koszcie ok. 61 USD miesięcznie.
Widząc zmianę zachowań konsumentów, HBO Max wprowadził przełomową strategię day-and-date, udostępniając filmy Warner Bros. równocześnie w kinach i na platformie streamingowej. Ta decyzja, początkowo motywowana ograniczeniami pandemicznymi, stała się nowym standardem w branży. Strategia ta przyniosła mieszane rezultaty finansowe, ale niewątpliwie zmieniła oczekiwania konsumentów. Widzowie przyzwyczaili się do możliwości wyboru między salą kinową a domową projekcją, co zmusiło dystrybutorów do wypracowania nowych modeli cenowych i strategii marketingowych dostosowanych do tej dualnej rzeczywistości.
Gigantyczne inwestycje w oryginalne treści streamingowe
Netflix i HBO Max zainwestowały łącznie ponad 50 miliardów dolarów w produkcję oryginalnych treści w ciągu ostatnich pięciu lat. Te astronomiczne budżety pozwoliły platformom konkurować z tradycyjnymi studiami Hollywood na równych zasadach, a często nawet je przewyższać pod względem skali i ambicji projektów. Przykładem niech będzie Harry Potter i Kamień Filozoficzny; film z 2001 roku miał budżet $125 mln, co w wartościach realnych na 2025 rok daje ok. $200 mln. Serial HBO natomiast już na etapie produkcji ma planowany budżet przekraczający $200 mln, a wiadomo, że ostateczne koszty wychodzą wyższe.
Ale budżety to nie wszystko. Oryginalne superprodukcje Netflixa, takie jak „The Irishman” Martina Scorsese czy „Roma” Alfonso Cuaróna, udowodniły, że platformy streamingowe mogą tworzyć dzieła o najwyższej jakości artystycznej. Te filmy nie tylko zdobyły uznanie krytyków, ale także nominacje do Oscarów (Roma wygrała trzy Oscary!), co ostatecznie ugruntowało pozycję streamingu jako pełnoprawnego gracza w prestiżowej części rynku filmowego. Netflix rozwinął globalną strategię produkcji, współpracując z lokalnymi twórcami na wszystkich kontynentach. Seriale takie jak „Squid Game” z Korei Południowej, „Money Heist” z Hiszpanii czy „Wielka Woda” z Polski stały się międzynarodowymi fenomenami, pokazując, że treści nieanglojęzyczne mogą osiągnąć globalny sukces.
Jednak ta ekspansja budzi także kontrowersje dotyczące zachowania lokalnej tożsamości kulturowej. Krytycy argumentują, że Netflix narzuca globalne standardy produkcyjne i promuje woke, co może prowadzić do homogenizacji treści i utraty unikalnych, regionalnych perspektyw artystycznych. Lokalni twórcy często muszą dostosowywać swoje wizje do wymagań algorytmów i globalnych trendów, co rodzi pytania o autentyczność i autonomię artystyczną i przenoszą problemy (jak np. uprzedzenia rasowe) z jednych kultur w inne, gdzie generalnie nie występują.
Nowe możliwości i wyzwania dla twórców filmowych
Platformy streamingowe otworzyły bezprecedensowe możliwości dla niezależnych twórców, którzy wcześniej mieli ograniczony dostęp do dystrybucji na szeroką skalę. Netflix i HBO Max regularnie kupują prawa do filmów z festiwali filmowych, oferując twórcom globalny zasięg bez konieczności walki o miejsca w repertuarach kinowych. Ta demokratyzacja dostępu do rynku przyniosła także większą dywersyfikację tematyczną i kulturową. Platformy chętniej inwestują w historie reprezentujące różne społeczności, orientacje seksualne, pochodzenie etniczne i perspektywy kulturowe. Rezultatem jest znacznie bardziej inkluzywna branża filmowa, która lepiej odzwierciedla różnorodność współczesnego społeczeństwa.
Główne korzyści dla twórców filmowych obejmują:
- Bezpośredni dostęp do globalnej widowni bez pośredników;
- Większe budżety na projekty niszowe i eksperymentalne;
- Swoboda artystyczna w podejmowaniu kontrowersyjnych tematów;
- Możliwość tworzenia dłuższych formatów bez ograniczeń czasowych kin;
- Dostęp do zaawansowanych narzędzi analitycznych i danych o widzach.
Jednak sukces na platformach streamingowych coraz częściej zależy od zrozumienia i dostosowania się do algorytmów rekomendacji. Twórcy muszą brać pod uwagę nie tylko wartości artystyczne, ale także metryki zaangażowania, wskaźniki ukończenia oglądania i trendy wyszukiwania. To tworzy napięcie między autonomią twórczą a komercyjnymi wymaganiami platform. Algorytmy faworyzują treści, które generują wysokie wskaźniki ukończenia oglądania i ponownych odwiedzin, co może prowadzić do uprzywilejowania określonych gatunków i formatów narracyjnych. Twórcy coraz częściej projektują swoje dzieła z myślą o „algorytmicznej optymalizacji”, co rodzi pytania o wpływ technologii na jakość i różnorodność treści artystycznych.
Zmieniające się nawyki widzów w erze binge-watchingu
Netflix i HBO Max całkowicie zrewolucjonizowały sposób konsumpcji treści filmowych, wprowadzając kulturę binge-watchingu. Model udostępniania całych sezonów jednocześnie zmienił rytm oglądania z cotygodniowego na intensywny, maraton-podobny format, gdzie widzowie często oglądają kilka odcinków lub filmów pod rząd. Netflix sięgnął po doświadczenia Facebooka. Facebook usuwając paginację i tworząc bez przerwy odnawiający się, nieskończony newsfeed znacząco zwiększył czas przebywania użytkowników na stronie. Netflix również skorzystał z tych samych teorii psychologicznych, wprowadzających automatyczne i bardzo szybkie włączanie się kolejnego odcinka.
Połączenie tej strategii w połączeniu z automatycznym omijaniem napisów końcowych i intra oraz bardzo intrygującymi i mocnymi początkami każdego odcinka serialu, wprowadzającymi mocny konflikt już na samym początku, sprawiły, że jeżeli nie zdążysz rzucić się po pilot w ciągu 8 sekund, to utkniesz ze swoim serialem na kolejne 45 minut. Ta zmiana wpłynęła na strukturę narracyjną produkcji streamingowych. Twórcy zaczęli projektować swoje dzieła z myślą o ciągłym oglądaniu, stosując techniki narracyjne, które utrzymują uwagę przez dłuższe okresy. Cliffhangery stały się mniej ważne na końcu odcinków, a większy nacisk położono na płynność przejść między kolejnymi częściami. Końcówka odcinka ma Cię rozleniwić i osłabić Twój refleks i skupienie, a początek wręcz przeciwnie – wciągnąć Cię i nie dać Ci przestać myśleć o tym, co będzie dalej.
Systemy rekomendacji Netflix i HBO Max analizują miliardy punktów danych, aby przewidzieć preferencje każdego użytkownika. Algorytmy uwzględniają historię oglądania, czas spędzony na oglądaniu konkretnych treści, momenty przerywania oglądania, a nawet prędkość przewijania przez określone sceny. Ta personalizacja ma daleko idące konsekwencje dla całego rynku filmowego. Dane platformy Amazon Personalize pokazują, że filmy promowane przez algorytmy osiągają 2-3-krotnie (do 300 %) wyższe wskaźniki reakcji niż treści promowane bez personalizacji. To sprawia, że decyzje automatycznych systemów mają realny wpływ na kariery twórców i sukces komercyjny produkcji.
Przyszłość kin: nisza, prestiż czy współpraca?
Pomimo dominacji streamingu, kina nie znikają całkowicie, ale przechodzą fundamentalną transformację swojej roli w ekosystemie rozrywkowym. Współczesne kina coraz częściej pozycjonują się jako miejsca dostarczające specjalnych wrażeń i emocji, takie swoiste premium experiences, oferujące technologie niedostępne w domach: ekrany IMAX, dźwięk Dolby Atmos, wrażenia 4dx czy miejsca z pełnym serwisem gastronomicznym (jak sale VIP). Niektóre sieci kinowe eksperymentują z nowymi modelami biznesowymi, takimi jak współpraca z platformami streamingowymi w organizacji ekskluzywnych pokazów, współpraca z bankami czy sieciami sklepów czy wydarzenia specjalne z udziałem twórców. Te inicjatywy mają na celu stworzenie unikalnej wartości, której nie można odtworzyć w domowym środowisku.
Scenariusze rozwoju do 2030 r.
Eksperci branżowi przewidują kilka możliwych scenariuszy rozwoju relacji między kinami a platformami streamingowymi do 2030 roku. Oto najważniejsze kierunki zmian, które mogą określić przyszłość rynku filmowego:
- Model hybrydowy: Kina staną się miejscami premier ekskluzywnych, podczas gdy streaming obsłuży masowy rynek;
- Specjalizacja technologiczna: Kina zainwestują w technologie niemożliwe do odtworzenia w domu (VR, AR, 8K);
- Wydarzenia kulturalne: Sale kinowe przekształcą się w centra wydarzeń społecznych i kulturalnych;
- Bezpośrednia współpraca: Platformy otworzą własne kina dla ekskluzywnych premier i wydarzeń marketingowych;
- Konsolidacja rynku: Mniejsze kina znikną, pozostaną tylko duże sieci i wysoko wyspecjalizowane miejsca.
Ale SVOD nie śpi, SVOD czuwa. Platformy streamingowe na pewno planują dalsze inwestycje w produkcje kinowe, równocześnie rozwijając technologie domowe, które mają konkurować z doświadczeniem kinowym.
Dokąd zmierza rynek filmowy?
Netflix i HBO Max zapoczątkowały nieodwracalną transformację rynku filmowego, która wykracza daleko poza zwykłą zmianę kanałów dystrybucji. Te platformy zmieniły fundamentalne założenia dotyczące tego, jak filmy są finansowane, produkowane i dystrybuowane przez widzów na całym świecie. Przyszłość rynku filmowego będzie prawdopodobnie należeć do modeli hybrydowych, gdzie streaming i kina współistnieją, ale pełnią różne funkcje w ekosystemie rozrywkowym. Streaming obsłuży masowy rynek i codzienną konsumpcję treści, podczas gdy kina przekształcą się w miejsca premium experiences i wydarzeń kulturalnych.
Dla twórców filmowych ta nowa rzeczywistość oznacza większe możliwości, ale także nowe wyzwania związane z dostosowaniem się do algorytmów i globalnych trendów. Sukces będzie zależeć od umiejętności balansowania między artystyczną wizją a wymaganiami platform streamingowych. Jak sądzisz, czy kina przetrwają erę streamingu? Jakie zmiany w swoich nawykach oglądania zauważyłeś od czasu popularyzacji Netflixa i HBO Max? Podziel się swoimi przemyśleniami i tym artykułem w swoich mediach społecznościowych. Nie zgadzasz się z nami? Śmiało, skrytykuj! Twoje doświadczenia mogą rzucić nowe światło na przyszłość branży filmowej.
tm, zdjęcie dodane przez Ron Lach z Pexels